Brand Body & Soul - GEPFLEGT:KRASS
Herausgegeben von Richard Feurer, Jörg Huber & Matthias Michel
In Zusammenarbeit mit Flavia Caviezel, Renate Menzi & Christian Ritter
Institut für Theorie (ith) Zürich
Konzept & Gestaltung: Richard Feurer & Matthias Michel
Redaktion & Lektorat: Matthias Michel
Übersetzung: Ingrid Fichtner & Matthias Michel (unter Mitarbeit von Sonja Bonin)
496 Seiten, 240 mm x 305 mm, vollfarbig
Gestalten Verlag, Berlin 2008
ISBN 978-3-89955-227-0
Die Materialien für diese Publikation sind im Rahmen des Forschungsprojekts "Brands&Branding – Topologien zeitgenössischer Markenkultur" (2006/2007) am Institut für Theorie (ith) der ZHDK und in Zusammenarbeit mit diversen Partnern aus Wirtschaft und Kultur erarbeitet worden.
Das transdisziplinär angelegte Projekt erkundet einerseits visuelle und rhetorische Strategien in der Kommunikation von "Lifestyle"-Marken, die auf die Selbstausstattung und Selbstauszeichnung von Konsumenten nicht nur hinsichtlich ihres sozialen Status, sondern auch ihrer Lebensentwürfe, Gruppenzugehörigkeiten, (sub)kulturellen Orientierungen usw. abzielen. Andererseits untersucht es Techniken und Verhaltensmuster, anhand derer Konsumenten diese Marken adaptieren, wie dabei Selbstbilder und Identitäten konstruiert, ausgestaltet und im öffentlichen Raum zur Darstellung gebracht werden. Ein zentraler Fokus liegt dabei auf den Korrelationen zwischen Brand und Körper. Die Gegenüberstellung von Markenrepräsentation und Markenaneignung gibt Aufschluss über inhaltliche und formal-ästhetische Feedback-Prozesse zwischen Markenmanagement und Markenkonsum, aber auch generell über die Funktionen und Dynamiken aktueller Markenkulturen. Diese haben in den vergangenen Jahren nicht nur in Bezug auf die im öffentlichen Raum kolportierten Persönlichkeitsbilder und Identifikationsangebote an Bedeutung gewonnen, sondern sind zunehmend auch Gegenstand öffentlicher Debatten über die gegenwärtige Rolle von Brands als Transmitter, "Trading Zones" und Platzhalter kollektiver Werthaltungen geworden. Das Projekt operiert mit einem entsprechend weiten Markenbegriff, der neben Gebrauchs- und Konsumgegenständen beispielsweise auch Ereignisse, Lokalitäten oder Persönlichkeiten und ihre Geschichten als "markenfähig" in Betracht zieht.
Das methodische Vorgehen ist sowohl im Forschungsprojekt als auch in der Publikation auf eine breite phänomenologische Bestandesaufnahme hin angelegt. Aus unmittelbar gegenwartsbezogener Perspektive wird zunächst das visuelle Geschehen in den derzeit massgeblichen Medien beobachtet, in denen die Kommunikation über Brands und Branding produktions- und rezeptionsseitig stattfindet: Was wird wie und in welchen Zusammenhängen sichtbar? Welche Rhetoriken werden dabei exponiert? – Im Mittelpunkt stehen Marken aus den Bereichen Mode, Accessoires und Unterhaltung. Die umfassenden Bild- und Medienrecherchen werden ergänzt durch Videointerviews und ästhetische Experimente mit den Erscheinungsbildern aktueller Brands. In einem zweiten Schritt erfolgt eine Kompilation und Kontextualisierung der gesammelten Materialien nach denselben visuellen und rhetorischen Kriterien, die bereits bei ihrer Entstehung und Gestaltung massgeblich gewesen sind. Dieser zweite Schritt umfasst nicht zuletzt auch das Entwickeln und Erproben von visuellen Inszenierungen und Darstellungsformen, die eine direkte, sinnlich-ästhetische Konfrontation mit dem Forschungsgegenstand ermöglichen und weitgehend ohne standardisierende Auswertungen, didaktische Kommentare oder theoretische Abstraktionen auskommen. Dabei geht es insbesondere darum, den Ereignischarakter gegenwärtiger Brands und Brandings herauszuarbeiten und erfahrbar zu machen.
Auf diese Weise setzt sich das Projekt auch mit den Methoden und Möglichkeiten visueller Forschung im Allgemeinen und Designforschung im Speziellen auseinander; es bezieht dabei eine Position, die gestalterische Strategien als probates Mittel dieses Forschungsbereichs stark zu machen versucht.
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